2.2Mercados online potenciales para las pymes españolas. La Unión Europea, Reino Unido y Estados Unidos

¿Con qué frecuencia participan las empresas españolas en el comercio electrónico transfronterizo? ¿En qué regiones están obteniendo mayor éxito? Como se destaca en el apartado 1.1, " El ecommerce en las empresas españolas: panorama actual y oportunidades", el comercio en línea en España se centra en el mercado nacional y su porcentaje de exportaciones es bajo. Aproximadamente el 84% de las ventas realizadas por las empresas españolas a través del comercio en línea se dirigen a clientes dentro de España. El 11% se realizan a países de la Unión Europea, y un 5% se dirigen a mercados externos a la UE.

Entre las empresas que realizan exportaciones en línea, las pymes representan solo un pequeño segmento, el 9%, con un valor de 16.000 millones de euros, mientras que las ventas totales en línea en España superan los 380.000 millones de euros.

Resulta alentador observar que, a pesar de las tensiones comerciales y la desaceleración del comercio mundial, las exportaciones españolas continúan creciendo de manera constante, lo que indica un gran potencial para el desarrollo del comercio electrónico transfronterizo.

En cuanto a los mercados posibles, un punto de partida relevante es el análisis presentado en el apartado 1.2, "Desafíos y perspectivas de las empresas españolas en el comercio electrónico internacional: análisis del ICEX para la adaptación de los instrumentos de apoyo", donde se identifica que, en estos momentos, los 10 principales países de destino son Francia, Alemania, Portugal, Italia, Reino Unido, Países Bajos, Estados Unidos, otros países de la UE, Polonia y México. Esta información se presenta en el gráfico a continuación.

La Unión Europea sigue siendo el principal destino de los movimientos comerciales españoles. De acuerdo con datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), más del 60% de las compras provenientes del exterior en el primer semestre de 2023 tuvieron su origen en la Unión Europea.

Aunque Asia-Pacífico representa una parte significativa del comercio electrónico global, al igual que el resto de los mercados fuera de la UE, mantiene una distribución bastante similar en el comercio electrónico transfronterizo de España, nunca superando el 10% del volumen total de negocio. Incluso la región denominada CEMEA (Europa Central, Oriente Medio y África, por sus siglas en inglés) supera a Asia-Pacífico en volumen de negocio.

La información proporcionada por la CNMC confirma la estabilidad de la distribución del mercado por regiones geográficas a lo largo del tiempo.

Durante el primer trimestre de 2023, el volumen de las transacciones entre empresas españolas y clientes situados en el extranjero ascendió a 10.803 millones de euros, registrando un incremento del 19,7% respecto al mismo período del año anterior. Es importante destacar que el 93,5% de esas compras a España desde el exterior se realizaron en comercios ubicados en la Unión Europea.

Al analizar la información desde la salida de Reino Unido de la Unión Europea y comparar con períodos equivalentes, resulta evidente la clara preferencia por Europa como destino de las exportaciones españolas en el comercio electrónico. En otras palabras, los consumidores europeos muestran un mayor interés por los productos y servicios de los negocios en línea españoles que por los de terceros países. Este patrón se ve reforzado por los datos históricos, en los que se observa que la brecha entre Europa y el resto del mundo, la diferencia en las exportaciones se amplía continuamente. Si bien el comercio electrónico español experimenta un crecimiento en todos los mercados, el aumento es más notable en las transacciones dirigidas a Europa.

Por tanto, basándonos en los datos de volumen de transacciones transfronterizas del comercio electrónico de España con terceros países, resulta evidente que el mercado europeo se destaca como un mercado fundamental. Por esta razón, le dedicaremos un análisis más pormenorizado.

En cuanto a las áreas de actividad, las ramas relacionadas con el sector turístico, como agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y hoteles, son las que experimentan un mayor crecimiento, y actualmente representan más del 50% del total de las compras desde el exterior hacia España. La venta de prendas de vestir sobresale por encima del resto de actividades.

Por otro lado, ramas de actividad más orientadas hacia el comercio B2B, como productos químicos, materias primas y productos semielaborados, manipulación y almacenamiento de mercancías, construcción y obras, ingeniería, artículos médicos, combustibles, componentes y equipos electrónicos y energía muestran una influencia mínima en el comercio electrónico transfronterizo español¹.

Si nos centramos en esta información para identificar las ramas de la industria que podrían resultar más relevantes para las pymes, podemos observar su evolución a lo largo del tiempo:

El comercio electrónico transfronterizo en España muestra un rendimiento destacado en comparación con otros países europeos, según datos del portal DESI de la Comisión Europea. Aunque representa un porcentaje discreto del comercio electrónico total del país, la proporción de pymes españolas que venden en línea a otros países de la UE supera la media europea, lo que sitúa a España en el quinto lugar de la Unión Europea en porcentaje de empresas que se han aventurado en el comercio electrónico². Esto quiere decir que las pymes españolas ya saben aprovechar la oportunidad del ecommerce crossborder.

Según un análisis realizado por la agencia Eskimoz, España ha consolidado su posición en la economía digital y se ha situado como uno de los países con mejor rendimiento en el comercio electrónico.

Este desempeño contrasta con el de otros países europeos. Por ejemplo, Francia, Grecia e Italia muestran porcentajes significativamente más bajos de empresas que venden a través del comercio electrónico. Alemania, una de las economías líderes en la Unión Europea, tiene un porcentaje similar al de España. Por otro lado, países como Austria, Dinamarca o Países Bajos están considerados grandes potencias en el comercio electrónico transfronterizo.

En el siguiente gráfico podemos apreciar el total de pymes de entre 10 y 249 empleados con ecommerce transfronterizo en los diferentes países europeos. España está al mismo nivel o ligeramente por encima de la media europea.

Lo cierto es que esta situación es relativamente reciente. Hasta bien entrado 2022, la internacionalización de las empresas españolas estaba por debajo de la media europea, lo cual dice mucho a favor de ese cambio de tendencia. En resumen, el comercio electrónico transfronterizo en España muestra un rendimiento destacado, con un porcentaje de empresas que venden en línea a otros países europeos por encima de la media europea. Este crecimiento refleja el potencial y la adaptabilidad del sector empresarial español en la economía digital.

Un punto importante para tener en cuenta es la penetración del ecommerce en el país al que nos queremos dirigir, ya que refleja claramente la madurez digital del consumidor y su hábito de comprar online.

Y más allá del volumen total, merece la pena analizar también los mercados que están marcando un mayor crecimiento del ecommerce y las oportunidades que presentan para la entrada de nuevos competidores online, y, por el contrario, aquellos mercados que, por su tope de madurez o por otras razones, están presentando desaceleración en su crecimiento, lo que quizá pueda dificultar la penetración de nuevos actores.

Podemos ver que Asia es el gran gigante del ecommerce, pues, en 2022, acaparaba el 51% del negocio mundial, mientras que el ecommerce en Oceanía y África es todavía muy incipiente y no llega al 1% del total mundial³.

Pero, de acuerdo con el siguiente gráfico, extraído del Global Retail Ecommerce Forecast 2023, de Insider Intelligence⁴, apreciaremos que, dentro de Asia, la zona Pacífico crece incluso por debajo de la vieja Europa debido a la influencia de grandes mercados como China (que supone más de la mitad del mercado global, aunque se ha visto tremendamente comprometida por la gestión de la pandemia), lo que afecta de forma radical al resultado final de la región.

Por tanto, todo el crecimiento de Asia viene del lado del Sudeste Asiático, que es la zona que más ha crecido en 2023, con diferencia.

Las ventas por ecommerce en Europa y Norteamérica crecen a la par (teniendo en cuenta que el volumen del ecommerce norteamericano casi duplica el europeo). El caso europeo es extraordinario, ya que todo el crecimiento de las ventas de retail es por ecommerce, mientras que el comercio tradicional está prácticamente estancado.

Centrándonos en países concretos, y siguiendo con la misma fuente, los países con más ventas por ecommerce en 2023 siguen siendo, a pesar de todo, China, que vuele a la senda del crecimiento, y EE. UU., que seguirá creciendo en dobles dígitos. Muy por detrás están Reino Unido (que tan solo crece un 2,3%), Japón y Corea del Sur. Alemania y Francia son los primeros en Europa y se sitúan entre los 10 países con mayor volumen de negocio a través de ecommerce. India e Indonesia son grandes mercados, con crecimientos anuales de ecommerce por encima del 20%.

Gráfico 11. Los 10 principales países en ventas por ecommerce en 2023 (en miles de millones de dólares USA y con porcentaje de variación)

México y Brasil, por otra parte, son mercados con un volumen también muy significativo que crecerán en dobles dígitos (los datos de Argentina deben matizarse debido a la gran inflación del país, que distorsiona la información).

En cambio, Europa occidental será la región con menor crecimiento debido a razones políticas y económicas (la guerra en Ucrania, la inflación, la crisis energética…), y mercados como el francés, el alemán y el británico se contrajeron en 2023. También los países nórdicos, junto con Bélgica, Suiza y los Países Bajos, han sufrido un importante freno en el crecimiento del ecommerce este último año, con datos de crecimiento negativo.
En conclusión, refiriéndonos estrictamente a volumen y crecimiento de ecommerce:

• Para un posicionamiento global, será interesante tener en cuenta a India, Indonesia, México y Brasil. A largo plazo, India permanece como el mercado más prometedor.
• Para estrategias regionales, Latinoamérica siempre será un lugar para tener en cuenta, pero su crecimiento está desacelerando rápidamente.
• En cambio, el sudeste asiático tendrá un crecimiento más sólido.
• El mercado en EE. UU. es maduro y tendrá un crecimiento estable en los próximos años. Se puede apuntar a Reino Unido como un mercado de paso y aprendizaje antes de abordar el de EE. UU.

Que un mercado sea grande y se encuentre en constante crecimiento no es un dato suficiente para garantizar que nuestras pymes tendrán entrada. El ejemplo más ilustrativo es el caso de China, donde, a pesar de los enormes volúmenes de ecommerce, el porcentaje de empresas españolas que operan es pequeño en comparación con otros mercados.

A la hora de analizar el mercado potencial del ecommerce crossborder de nuestra pyme, debemos fijarnos en aquellos datos que nos ayudan a identificar la afinidad de los consumidores. Si el consumidor comprende nuestro producto o servicio, si somos capaces de cubrir sus necesidades, tenemos mucho camino recorrido.

Pertenecer al sector occidental del mundo desarrollado y formar parte de la Unión Europea son dos de los puntos fuertes de España. Una comunidad de países con unas reglas de juego específicas y transparentes, vigilancia firme del cumplimiento de las normas y baremos de calidad creíbles para el resto de las regiones son algunas de las ventajas de esa posición. Además, la Marca España y, sobre todo, la Marca Europa son garante de reconocimiento en muchos mercados. Además, cosa muy importante, existe afinidad cultural entre España y la Unión Europea, Reino Unido y Estados Unidos en cuanto a moda, hábitos de consumo, alimentación y forma de ser.

En el volumen total de las exportaciones españolas, la Unión Europea sigue acaparando más del 60%, siendo los principales países compradores Francia, Alemania e Italia, seguidos de Portugal y Reino Unido.

En el caso de Francia, las relaciones se caracterizan por ser estrechas y multifacéticas, debido a su proximidad geográfica y a los tradicionales lazos económicos, comerciales, culturales y turísticos. Francia sigue siendo el principal cliente de España en el mundo, y los productos más vendidos son, por una parte, los de origen vegetal y, por otra, los pertenecientes a la industria de la automoción y a la industria química. Asimismo, los productos que más importamos provienen también de las industrias de la automoción y la química, con la moda en tercer lugar.

La relación con Alemania se caracteriza por una gran intensidad de flujos comerciales, siendo el segundo cliente de España y su principal suministrador. Las exportaciones a ese país están lideradas por bienes de equipo, automoción y semimanufacturas, y constituyen casi las tres cuartas partes de la exportación española a ese país.

Italia sigue siendo el tercer cliente en la clasificación, y en su comercio con España priman las exportaciones de automóviles, combustibles y lubricantes y confección femenina.

Y no hay que olvidar que uno de los conceptos más importantes de las relaciones comerciales entre países son los tratados internacionales de comercio.

España cuenta con una serie de ventajas competitivas frente a varios países de la Unión Europea, como por ejemplo la relación calidad-precio de los productos y servicios, y también frente a otras zonas geográficas fuera de la UE, como la estabilidad socioeconómica, el idioma, la transparencia, la legislación armonizada con Europa (muy similar a la estadounidense y a la británica en términos de ecommerce), la Marca España (que posee un impacto diferente según el producto o servicio), la Marca Europa, la relación histórica con mercados como Reino Unido, una logística y unos medios de pago de primer nivel, fiabilidad y fácil penetración en Latinoamérica y entre la población hispanohablante de Estados Unidos.

España posee asimismo una reputación fuerte, basada principalmente en su atractivo turístico, en su estilo de vida, en la amabilidad de los ciudadanos y en la oferta cultural y gastronómica. También es percibida como una democracia plena con instituciones garantes.

Otro aspecto no menor, si hablamos de afinidad, es analizar cómo ven España y a los españoles los consumidores potenciales, es decir, la percepción que tienen de nosotros y de nuestros productos.

En el estudio realizado por YouGob Academic, Political, & Public Affairs Research⁵, se peguntó a ciudadanos británicos, daneses, franceses, alemanes, italianos, suecos, norteamericanos y españoles qué países de entre 38 y 47 consideraban que eran los más parecidos a los suyos. De los resultados, Matthew Smith extrae interesantes conclusiones sobre la afinidad del resto de países con el nuestro.

Por tanto, según la opinión generalizada entre los países occidentales, España como país es reconocido por el 96% de los encuestados. Además tiene un índice de popularidad del 70%. Solo el 3% dice no gustarle nuestro país.

España es el país que los italianos perciben como más similar al suyo. Los alemanes y británicos tienden a considerarse más parecidos a los españoles que viceversa. Lo mismo ocurre con los países nórdicos, cuyos ciudadanos tienden a encontrar más similitudes con España que los españoles con ellos.

Francia conforma la base del “espíritu continental”, entendido como las características comunes, los valores compartidos o la unidad cultural que se percibe entre los países europeos continentales. La mayoría de los franceses consideran su país similar a sus vecinos de mayor tamaño, como Alemania (63%), España (63%) e Italia (61%). No ocurre lo mismo con Alemania respecto de nuestro país. Menos de la mitad de los alemanes se ven como similares a los españoles (43%). Los británicos se identifican más con Francia o Alemania que con España, pero el porcentaje es, aun así, alto (44%). Los estadounidenses tienden a ver a los países europeos como más similares a sí mismos de lo que ocurre al contrario.

Por lo general, salvo en el caso de Italia, los ciudadanos europeos y estadounidenses sienten mucha mayor similitud con España de la que los españoles sentimos respecto de ellos.

Es una obviedad, pero cuanto mayor sea la madurez digital del consumidor y más facilidades digitales tenga a su alcance, mayor será la propensión a que la compra se realice online.

El estudio de competencia digital de IMD World Competitiveness Center, “World Digital Competitiveness Ranking 2023” ⁶ mide la capacidad digital de 64 economías. EE. UU. está a la cabeza, seguido, en este orden, por Países Bajos, Singapur, Dinamarca, Suiza, Corea del Sur, Suecia, Finlandia, Taiwán, Hong Kong, Emiratos Árabes e Israel. El resto de los países europeos aparecen a partir del puesto 15, y la mayoría se encuentran entre los primeros 50 del mundo. Países latinoamericanos como Venezuela, Argentina, México y Brasil están al final de la lista de los 64.

Centrándonos en la Unión Europea, en el siguiente gráfico del portal DESI de la Comisión Europea podemos apreciar qué países tienen un mayor porcentaje de pymes que venden online en relación con el uso de internet de la población. En un extremo destaca Luxemburgo, con un altísimo uso de internet por parte de la población pero con pocas pymes en ecommerce (¿podría ser una oportunidad?, ¿compra preferentemente a empresas de otro país?). En el otro extremo está Croacia, que, a pesar de la escasa penetración de internet entre los ciudadanos, tiene una importante implantación de la venta online a otros países europeos, como hemos visto anteriormente (no parece, por tanto, un mercado muy propicio para el ecommerce). Los países nórdicos tienen una fuerte implantación de internet y, al mismo tiempo, están muy acostumbrados al ecommerce, mientras que los países del sur de Europa tienen poca implantación de la venta online, al menos local, y poco uso de internet.

Aunque dedicamos un capítulo específico a cómo aprovechar este potencial de mercado a través de campañas de marketing adecuadas, adelantamos también la importancia de tener en cuenta en estos mercados potenciales cuáles son las principales fuentes de inspiración de los consumidores antes de comprar, ya que será fundamental para posicionar nuestros productos o servicios.

En el estudio antes mencionado, “Digital & Trends; ecommerce worldwide”, Statista posiciona los marketplaces en un destacado primer puesto como lugar donde el 35% de los consumidores buscan inspiración para su compra online; seguido por las páginas web propias de las tiendas, con un 24%, y de los buscadores, con un 15%. Otro 15% busca esa inspiración en las webs de la marca y un 13% en las webs de los distribuidores.

De la misma manera, debemos considerar cuáles son los canales elegidos para realizar las compras. Según Statista, la venta directa de la marca al consumidor constituye solo el 7% de las ventas (y se incluyen las principales marcas), mientras que la mayoría de las transacciones se realizan a través de los principales marketplaces. El fácil acceso a estos en el país de destino será, por lo tanto, una importante consideración si ese es el canal por el que finalmente nos decidimos.

A la hora de pensar en un país como destino del ecommerce de nuestras ventas online, y una vez analizadas la potencialidad del mercado y las preferencias del consumidor, debemos estar seguros de que las transacciones y todos los procesos se van a desarrollar de acuerdo con unos estándares mínimos que nos garanticen minimizar riesgos.

Aspectos como las normativas reguladoras, los impuestos, las aduanas, la facilidad y claridad a la hora de implantar medios de pago, los aspectos logísticos… todos ellos se tratarán en los siguientes capítulos.

La reputación y transparencia son aspectos muy relevantes, ya que dan seguridad, un concepto clave en los procesos de compra en general y a distancia en particular.

En este sentido, Canadá encabeza la clasificación, entre otros aspectos por la transparencia de su sistema político, legislativo e institucional, garantía para cualquier transacción internacional. Reputación que comparte con Estados Unidos. Los siguen en la clasificación Suiza y los países nórdicos.

La consultora Reputation Lab, en su estudio de 2022 RepCore® Nations ⁷, mide la reputación de los países por sus compañías. Analiza la opinión de más de 37.000 ciudadanos de los países del G7 sobre las 60 principales economías del mundo, teniendo en cuenta aspectos como la gestión y el uso eficiente de los recursos públicos, la seguridad, un Gobierno y unas instituciones eficientes, la oferta cultural y de ocio y la lucha contra el cambio climático. Como es lógico, la reputación de Rusia se ha hundido como consecuencia de la guerra de Ucrania. Los países europeos y norteamericanos encabezan la lista.

Además, dentro de Europa, el portal DESI de la Comisión Europea, ya mencionado, nos permite consultar la clasificación de los países europeos en cuanto transparencia en la prestación de servicios, con servicios diseñados pensando en el usuario y en los que el consumidor pueda acceder y manejar sus datos personales.